Спор дизайнеров и копирайтеров

Если верить учебникам и штатным расписаниям крупных РА, то за креатив в агентствах отвечает целая творческая команда. Обычно она состоит из собственно креативного директора - т.е. творческого менеджера, способного генерировать, убивать, представлять идеи, попутно управляя неуправляемыми и тонко организованными творцами. Творцы - это дизайнеры и копирайтеры (составители рекламных текстов) На западе именно копирайтеры являются рекламной гвардией. Именно они создали ведущие мировые агентства. Достаточно упомянуть таких «китов» как Дэвид Огилви, Лео Бернет, Уолтер Томпсон… Их имена остались в названиях компаний - лидеров рекламного рынка. В то время приоритеты копирайтеров никто не оспаривал.
Спор типа «яйцо-курица» в рекламе возник, когда визуальное воплощение стало настолько совершенным, что затмило слова. В России, так уж сложилось, красивая картинка превалирует над текстом. И не потому что мы все визуалы. Это связано с уровнем жизни и культурой восприятия, а вернее, с ее отсутствием. Красивая картинка как мечта. Слова - только блеклый комментарий к образу. Забыв, что слово было вначале, мы обрекли его на забвение. Такое впечатление, что при разработке слоганов и заголовков, уже никто не думает о грамматических нормах. От рекламно-языкового беспредела в Масс Медиа «сникерснуться» можно. История еще не знала такого количества неологизмов. 

Гордо ходят дизайнеры в рекламных агентствах. А в наших местных РА копирайтеры обычно в штате не состоят. Зачем? Ведь пару слов и дизайнер может приписать. «Это помидор. А у нас есть все для отопления.» Креатив налицо. 
Я все-таки надеюсь, что грядущий рекламный кризис идей вернет все на круги своя. И дизайнеры и копирайтеры будут соавторами предлагаемого креатива. И будет работать старое правило - «допустим заголовок без картинки, но картинка без заголовка - никогда».

www.kstyati.ru